Een boek over online marketing? Alsjeblieft niet!
22
oktober
Gisteren had ik een afspraak met een uitgever, om te praten over het schrijven van een online marketing boek. Niet dat ik dat nou persé zou moeten doen, maar gewoon om mijn input te geven. Ik en mijn studenten uit de Minor Online Marketing zijn immers potentiële klanten en ik heb zeker een mening over wat ik van lesmateriaal voor deze Minor verwacht. Die wilde ik dan ook graag met deze uitgever delen. Omdat ik denk dat dit iets is waar veel Online Marketeers en docenten over nadenken, deel ik hieronder mijn gedachten met de hoop dat dit een discussie uitlokt. Ik ben erg benieuwd naar jullie mening!
.
Het probleem met boeken over online marketing
In de Minor Online Marketing maken we gebruik van twee boeken over online marketing strategie: Internet Marketing van Dave Chaffey en de Internetscorecard 2.0 van Geert-Jan Smits en Joost Steins Bisschop. Deze boeken voldoen samen goed voor de strategische basis van een online marketing plan. Voor zaken als SEO, Social Media en Affiliate Marketing zoeken we continu nieuwe literatuur, zowel online als offline.
Wat is dan het probleem? Elk boek dat over Online Marketing wordt geschreven, is bij het uitgeven alweer achterhaald. De onderzoeken die door Chaffey worden genoemd over internetpenetratie, online aankopen, social media gebruik etc. lopen stuk voor stuk een paar jaar achter. Dat is ook niet zo gek, als er elke 4 / 5 jaar een nieuwe versie van het boek verschijnt. Het is gewoonweg niet te doen om op deze manier bij te blijven, in een vakgebied dat zich zó snel ontwikkelt.
Dat geldt echter niet alleen voor de strategische boeken, waar bij het probleem nog te overzien is. Dat geldt voornamelijk bij de literatuur die wat meer operationeel van aard is, zoals SEO, Social Media en Mobile Marketing. Google brengt met enige regelmaat nieuwe updates van zijn zoekmachine uit, en Facebook komt wekelijks met nieuwe functies en wijzigingen in haar privacy instellingen. Daarnaast: Wie had vooraf de impact van de iPad op het surfgedrag van consumenten kunnen voorspellen?
.
Nog een probleem met boeken over online marketing
Wat me echter al geruime tijd verbaast, is dat er nog geen enkel boek over online marketing is dat daadwerkelijk practices wat het preaches: Dialoog, rijke content en samenwerking zijn belangrijk om mensen aan je te binden, maar het enige wat boeken over online marketing nu bieden is een ‘one-way’ boek met url’s of qr-codes naar Youtube video’s. Er wordt in mijn ogen veel te weinig gebruik gemaakt van de mogelijkheden die het internet biedt, door vast te blijven houden aan het boek.
.
Een oplossing?
Da’s natuurlijk erg makkelijk, een beetje zeuren over wat er allemaal ontbreekt zonder daadwerkelijk met een oplossing te komen. Daarom heb ik hieronder mijn wensen eens onder elkaar gezet. Onderstaande is niet de oplossing, maar ik zou hier best blij van worden. Ik ben benieuwd wat andere online marketeers, docenten en studenten hiervan vinden.
Allereerst stappen we af van het boek. Het ‘boek’ wordt een platform, een community zo je wil. Op dit platform is alle content aanwezig die ook in het boek had gestaan, maar aangevuld met video’s, presentaties, podcasts en links naar relevante blogposts. Natuurlijk is dit platform perfect toegankelijk vanaf je mobiel en tablet, zodat je altijd toegang hebt tot alle relevante content.
Online Marketing is een breed vakgebied, met vele specialismen. Het platform is daarom opgedeeld in verschillende onderwerpen, met elk hun eigen ‘curator’ expert (denk aan 22tracks), die verantwoordelijk zijn om dat onderwerp up-to-date te houden. Dat betekent het plaatsen van links naar relevante blogsposts, presentaties en video’s, en het (met enige regelmaat) updaten van het onderwerp met nieuwe inzichten, cases en onderzoeken.
Op dit platform kunnen studenten niet alleen literatuur vinden, maar ook cases en toetsingsmogelijkheden. Kleine en grote toetsen, geïntegreerd in de aangeboden content zodat studenten meteen kunnen kijken of ze de zojuist gelezen/bekeken/beluisterde stof hebben begrepen. De Khan University zou hier als inspiratie kunnen dienen.
Interactie en discussie is erg belangrijk in het leerproces, en internet is een geweldige facilitator op dit gebied. Het platform maakt dan ook gebruik links met bestaande communities (Facebook, Twitter, Google+) om discussies te faciliteren. Studenten kunnen zelf artikelen delen, discussies starten en reageren op postings van anderen.
.
Maar hoe kun je hier als uitgever nog geld aan verdienen dan?
Goede vraag! Ik denk aan een abonnementsmodel, á la Spotify. Studenten betalen niet voor bezit van de content, maar voor toegang tot de leeromgeving. Gezien het wegvallen van drukkosten, distributie van boeken en tussenhandel, zouden op de lange termijn de kosten lager uit kunnen vallen. Een groter voordeel van dit model is echter het opbouwen van een relatie met de eindklant. Dit is iets wat nu nog nauwelijks gebeurt in de boekenbranche, maar wat van onschatbare waarde is.
Het zal veel lef, organisatievermogen en een aanzienlijke investering vergen om het bovenstaande platform op te zetten. Maar… wie dit goed doet zal ervoor worden beloond. De gehele markt is er zeker nog niet klaar voor, maar Online Marketing kan (en moet misschien wel) de proeftuin zijn voor een beweging die uiteindelijk onvermijdelijk is.
Interessant. Wellicht nog interessanter om er een aspect van het semantische web aan toe te voegen. Zodat je als student jezelf wellicht aan het einde van de rit nog kunt onderscheiden door een specialisme.
Ik denk daarnaast dat de basis van de literatuur wel redelijk stabiel is. De technologische ontwikkelingen welke een relatie hebben met het internet zijn daarentegen zo ongelofelijk dynamisch dat het met boeken bijna niet bij te houden valt. Wellicht is een Electronische Leeromgeving hier een oplossing voor. Misschien past het digitale leren toch al meer bij de hedendaagse student.
Goed punt, specialiseren kan in een dergelijke omgeving redelijk eenvoudig, denk ik. Al moet je er natuurlijk voor zorgen dat elke student in ieder geval een bepaalde basis meekrijgt, afhankelijk van de opleiding / het vak / de minor die hij op dat moment volgt.
Eén ding dat ik overigens niet heb meegenomen in mijn stuk is de vraag of studenten hierop zitten te wachten. Ook van studenten Online Marketing weet ik dat natuurlijk niet zeker, al denk ik dat het een ontwikkeling is die sowieso gaat plaatsvinden en waar kun je dan beter beginnen dan bij online marketing?
Interessant, begrijp dat community stuk zeer zeker… Weet niet hoe uitgevers met deze spagaat omgaan. Een boek op zowel strategisch, tactisch, operationeel niveau is inderdaad met name op operationeel niveau zeer veranderlijk. Middelen en gedrag veranderen snel.
Denk dat de kunst en toegevoegde waarde van de docent, en de uitgever is om dit up to date te houden. (o.a. gastcollege’s, online platform etc.) Ben wel echt heel benieuwd wat het verdien model is voor de uitgever..
Leuke uitdaging voor betrokkenen om bijvoorbeeld met behulp van Alexander Osterwalder eens te onderzoeken m.b.v. business modeling…
Inderdaad, bij het up-to-date houden van materialen zit zeker een stuk toegevoegde waarde van de docent. Middels eigen ervaring, gastcolleges en bedrijfsbezoeken kun (moet?) je je daarin onderscheiden.
Ik ben overigens wel benieuwd naar jouw eigen ervaringen hiermee. Jij hebt meegeschreven aan het Online Marketing boek dat bij Noordhoff uitkomt, hoe zit het daar met online content / e-book varianten / community / online toetsing etc.? Heb je daar een beeld van?
Kijk, op de linkedingroup van de schrijvers staat jouw artikel inmiddels ook. Tijdens bijeenkomsten is er ook gesproken over dit soort zaken… Maar ook daarin sluit ik me aan bij wat Marjolein aangeeft… Zou mooi zijn als je in raad van advies mee wil doen…
Wat heerlijk om iemand te treffen die net zo over denkt als wij (Wout, Berend Sikkenga, een tiental andere auteurs – ieder expert op hun eigen gebied – en ik). We hebben het uitgebreid over een online platform gehad toen we het initiatief namen voor het samenstellen van het Basisboek Online Marketing. Helaas was en is de uitgever nog niet zover en dat heeft inderdaad alles te maken met het verdienmodel.
We hebben er daarom voor dit moment voor gekozen om een stevig fundament neer te leggen in de vorm van het boek en als dat goed verkoopt, opnieuw de discussie te openen. We hebben dan ook een sterker verhaal.Wat we in ieder geval gaan doen is actief de online omgeving van de uitgever inzetten. Sommige delen van het boek hebben we al daar naar toe verwezen, bijvoorbeeld het gedeelte over internetgebruik in Nederland. Ik heb dat ruim een jaar geleden geschreven en heb het al twee keer moeten herzien. En het duurt nog even voordat het boek is gedrukt. Je hebt daar dus 100% gelijk in: sommige delen zijn binnen de kortste keren verjaard.De inhoud van het boek hebben we zoveel mogelijk gebaseerd op onderzoek, theorie, modellen en best practices, waarvan we geloven dat ze langer meegaan. Maar desondanks zullen we vrij snel weer moeten aanpassen. Zo zijn er nu aparte hoofdstukken over social media en mobiele marketing, terwijl ik verwacht dat we dat binnenkort de kern van online marketing zullen vinden. En wat we nu als trend beschrijven, zal over één of twee jaar normaal zijn.Uiteraard komen alle gebruikelijk zaken op de website van de uitgever te staan, zoals extra cases, de antwoorden op de vragen/opdrachten en toetsvragen. Ook komt er een mogelijkheid om het boek online in te zien, zodat studenten niet met een dikke pil hoeven rond te lopen.We hebben naast de website van de uitgever een hele eenvoudige website in eigen beheer, zodat we snel en zonder veel problemen een aantal simpele extra services aan de docenten kunnen leveren: relevante artikelen online zetten, de docenten laten weten welke auteurs als gastdocent willen optreden e.d.Deze oplossingen sluiten niet aan bij onze ambitie en verdienen zeker niet de schoonheidsprijs, maar zonder partij die wil investeren in een platform, kom je niet zo ver. Ik geloof bijvoorbeeld ook in het nut van een goede managementgame over digitale marketing. Maar ja, wie gaat die 60.000 tot 250.000 Euro betalen?We zoeken overigens nog docenten die in een soort Raad van Advies willen deelnemen als het boek eenmaal het daglicht heeft gezien. Is dat misschien wat voor jou?
Goed om te horen dat er bij de schrijvers van het Basisboek Online Marketing ook dit idee bestaat. Het klinkt als geen verrassing dat ook in dit geval de uitgever het niet aandurft.
Ik denk overigens dat een uitgever niet bang moet zijn voor de kosten in dit geval, het kan immers een platform zijn dat wordt ‘hergebruikt’ voor elke andere titel die men in de toekomst uitbrengt. Als het gaat over kosten voor content (zoals een managementgame, of het regelmatig updaten van artikelen, video’s en andere content) dan is dat wat moeilijker te hergebruiken, dan zal het businessmodel erg belangrijk worden.
Juist dáár ligt volgens mij het grootste probleem: Uitgevers hebben er nu niets aan om (online) content te updaten, daar wordt immers niets mee verdiend. De volgende druk, die wordt weer 1x per student verkocht en dan is het weer vooruit kijken naar de volgende druk en de volgende student. Het zijn immers allemaal onbekende, eenmalige klanten waar geen relatie mee is. Middels een abonnement wordt de uitgever geprikkeld om ook up-to-date content aan de bestaande klanten aan te bieden. Pas als er geld verdiend kan worden aan deze klanten, is het de moeite om ze binnen te houden, bijvoorbeeld met up-to-date content of managementgames.
Ik zou het leuk vinden om hierover mee te denken, bijvoorbeeld in een Raad van Advies. Ik hoor het graag wanneer dit concreet wordt. Daarnaast ben ik natuurlijk erg benieuwd naar het boek, wanneer zal dit verschijnen? Ik begreep namelijk dat het in eerste instantie de bedoeling was om het voor dit schooljaar nog te laten verschijnen?
Ik zie voor online marketing vooral kansen op digitale uitgeverij. In een vorm van wikipedia maar dan gesloten voor specialisten zodat het boek continue kan worden opgepoetst. En dit natuurlijk met overzicht van een specialist en de online marketing community. Vooral te bedenken dat ebook te toekomst is voor de klaslokalen. Het verdienmodel wordt dan direct uitgebreid! Iedereen wil tenslotte op de hoogte zijn van de laatste ontwikkelingen.
Internet is nu eenmaal dynamisch, er ontstaan dagelijkse nieuwe initiatieven die betrekking hebben op online marketing.
Hoe zou jij het als student vinden als een model zoals ik in mijn blog heb beschreven zou worden toegepast, in plaats van de boeken die we nu gebruiken?
Dus:
- Geen fysieke boeken, alleen digitaal
- Community waarop per onderwerp toetsing en discussie plaatsvindt
- Links naar externe bronnen zoals blogs, presentaties, video’s
- Etc.
Dit vraag namelijk ook wat van studenten, die gewend zijn om fysieke boeken te gebruiken. Je hebt alles bij de hand, maar wel digitaal. Daarnaast betaal je geen aanschafprijs, maar een abonnementsprijs.
Content is de value waar het omdraait en natuurlijk ook een verantwoording van de student zelf. En daar ligt het gevaar voor de constructie! Want kun je er van uitgaan dat iedereen de laatste content wilt bezitten en daarvoor wilt betalen?
Persoonlijk ben ik van mening dat het tijd is dat we deze kant opgaan. Ebooks brengen tal van voordelen met zich mee. Je kunt hierbij denken aan content search en het duurzame aspect met het besparen van papier.
Ik kan natuurlijk alleen voor mezelf spreken. Ik pleit voor de manier van digital learning. En vind het model daarom interessant en een must voor de kwaliteitsverbetering van de hogeschool. Vooral de interactie die op je platform ontstaat is een verhoging van de waarde van iedere student.
Interessant stuk. Misschien een relavante vraag: Hoe gaan andere dynamische vakgebieden hier mee om? Denk bijvoorbeeld aan een vakgebied als scheikunde; de technieken in dit vakgebied zijn ook constant onderhevig aan veranderingen.
Hoe gaan andere vakgebieden hiermee om?
Interessant. De mensen die ik er nu over spreek weten niet van een bestaand platform dat hierop lijkt, ook niet bij andere vakgebieden. Ook uitgevers hebben het voornamelijk over boeken, die al dan niet elk jaar een update krijgen.
Ik ben nu bezig om een onderzoek op te zetten onder Avans studenten naar de bereidheid digitaal studiemateriaal te gebruiken in plaats van fysieke boeken. Ik ben erg benieuwd naar wat hier uit komt!
Een mooi voorbeeld van integratie tussen een fysiek boek en de online tegenhanger (platform) is het boek van Cor Molenaar. http://www.heteindevanwinkels.nl/landing/ Bij ieder hoofdstuk is een QR code ingevoegd die ook doorlinkt naar de bijbehorende online omgeving met video etc. Een sterk staaltje practice what you preach.
Ik vraag mij wel af of een abonnement zal werken als prijsmodel. Nee. Je wilt de (laatst beschikbare) materie tot je nemen en gaat toch niet iedere dag de laatste update van een studieboek volgen.
Het boek van Cor Molenaar is inderdaad een mooi voorbeeld van het gebruik van digitale media in combinatie met een fysiek boek. De QR-codes zorgen er bovendien voor dat video’s eventueel geupdate kunnen worden zonder dat het boek herdrukt hoeft te worden.
Overigens, in het boek van Patrick Petersen wordt er ook al een paar jaar verwezen naar online video’s.
Dit gaat me echter nog lang niet ver genoeg, de basis is immers nog steeds statische content. Ik pleit voor een meer dynamische omgeving, met zowel content die redelijk lang hetzelfde blijft (strategische modellen) als content die regelmatig wordt ververst (video’s, onderzoeken, cases) en content die dagelijks / wekelijks aangepast kan worden (links, blogs, discussies) door zowel experts als gebruikers.
Wat betreft het abonnement, daar volg ik je niet helemaal. Ik denk dat voor studenten het werken met bijv. een maandabonnement goed kan werken, omdat zij het boek voor een bepaalde periode nodig hebben en dan juist met enige regelmaat (dagelijks / wekelijks) de laatste updates op het platform volgen. Zoals ze dat ook doen bij blogs, Twitter, Google + en Facebook. Ik zie dan ook grote meerwaarde in de curatie door experts, waardoor het juist de moeite waard wordt om dit te blijven volgen.
Overigens kwam ik deze week een podcast van Fast Moving Targets tegen waarbij @ejpfauth:disqus het had over zijn nieuwe startup Brainsley, die een dergelijke ‘content curatie door experts’ dienst gaat beginnen, gesteund door NRC.
http://www.pietvandenboer.nl/fast-moving-targets-innovatie-tech-media-innovatie/
Mbt het abonnementsmodel, het probleem ligt volgens mij niet eens zozeer bij het aanbieden van het abonnement, maar meer bij het bijhouden van de content. Dat kost tijd/geld. Wellicht kan het inderdaad in combinatie met een blog in de twee vliegen in een klap methode. (als er een blog is met gerelateerde onderwerpen, dan kan via die weg de boekinhoud worden geupdate).
Een ander model zou kunnen zijn om de abonnementsgelden in de verkoopprijs op te nemen (bijvoorbeeld voor 6 maanden) en die gelijk af te rekenen bij aankoop van het boek. Als er dan ná die datum (meer dan half jaar na activering) geupdate moet worden, moet de boeklezer een bescheiden bedrag betalen.
Je hebt inderdaad een punt als het gaat over het bijhouden van de content. Dat zal de grootste uitdaging zijn, dat is immers waarmee je klanten langer aan je kunt binden dan één abonnementstermijn.
Een mooie oplossing voor enige continuïteit is zeker het aanbieden van minimaal een halfjaar abo, waarmee je verzekerd bent van een minimum bedrag per klant. Ik denk dat je dit echter niet te ver moet doorvoeren (bijv. 1 jaar), want dan is juist de prikkel om te blijven updaten en innoveren weg.
Overigens zie ik voor een aantal experts (én gebruikers!) een belangrijke rol weggelegd bij het ‘cureren’ van hun onderwerp / expertise. Zowel met links naar externe blogs zoals Marketingfacts, SEOBook.com en Techcrunch als eigen content, cases etc. De regelmaat van updaten zal bij externe content hoger liggen dan bij eigen content.
Hai Piet,
goed pleidooi en ik kan me er 100% in vinden (ook al heb ik zelf inmiddels ook input gegeven aan een boek over online marketing). Reeds 2 jaar blog ik over hoe je games als marketingmiddel kunt gebruiken op http://www.gamingandbranding.com Regelmatig vraag ik feedback, maar zelden komen er reacties helaas. Dit heeft enerzijds met de hoeveelheid bezoekers te maken (gemiddeld 5.000 per jaar) en anderzijds omdat het op Blogger zit denk ik (dus je moet een Google account hebben om te kunnen reageren). Ook ik heb eerder bij mijn uitgever (Kluwer) aangegeven dat online beter is dan fysiek, maar men is er nog erg huiverig voor… met name over het verdienmodel. Misschien moet je eens met andere studenten bespreken wat de beste oplossing zou zijn en dan met dat onderzoek naar een uitgever stappen!
Dat lijkt me een hele goede volgorde. Als het onderzoek van Piet positief uitvalt, wil ik ook wel eerst eens kijken of we binnen de NHTV in staat zijn om iets op proef op te zetten. We hebben per slot van rekening een Academy for Digital Entertainment.
Daar kom ik dan zeker nog op terug
[...] Een boek over online marketing? Alsjeblieft niet! Posted By Piet van den Boer on oktober 22nd, 2011 [...]
Een wat late reactie maar misschien toch weer actueel. Vanuit Xplora “worstelen” we ook met dit probleem omdat we streven naar digitale bronnen (ook e-books) waarbij we ook toegang hebben tot verrijkend materiaal. Uitgeverijen werken nog teveel met persoonlijke inlogcodes die dus niet op IP basis werken. Er is een uitgever die nu een pilot is gestart http://study.boomdoc.nl/ met hogescholen om studieboeken digitaal aan te bieden op basis van een abonnement. Vrije toegang tot content (Xplora betaalt de licensie) en bij downloaden betaal je een prijs). Je kunt ook nog denken aan maatwerk en per hoofdstuk betalen. Dit is een uniek project, waarbij de uitgeverij graag input krijgt van bibliotheken en docenten.
Helaas zit er nog geen literatuur bij over online marketing. Maar ik zie veel mogelijkheden en wil je wel een keer bijpraten. Xplora start per 1 maart met een pilot!
Marjon (informatiespecialist Xplora Avans)
Beste Marjon,
Dank voor je reactie! Dat klinkt als een mooi initiatief, waarbij Xplora vooruit kijkt en probeert te anticiperen op toekomstige ontwikkelingen. Ik ben hier erg benieuwd naar en zou hier dan ook graag eens wat meer over horen. (Jammer dat er nog geen online marketing literatuur bij zit
)